在大約一兩個月之前的一次小圈子討論里，我曾表達過這么一個觀點：“微信未來一個重要目標，是成為用戶移動設備中，最重要的可允許第三方應用接入的可交互式消息通知收發(fā)平臺，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的應用入口。”
之后不久，微信向大眾開放“公眾平臺”服務，參與討論的朋友在微博上給我轉(zhuǎn)發(fā)，認為這個服務驗證了我的推測。我也便想順勢寫篇文章，整理一下觀點，因為，在我看來，“公眾平臺”只是微信朝著第三方通知平臺這個目標邁出的第一步。
#1 從產(chǎn)品形態(tài)看
微信適合對話、提醒，微博適合快速表達、瀏覽和傳播
隨著公眾平臺的推出，很多分析者的目光聚焦在了“微信和微博誰更適合內(nèi)容營銷”這個話題點上，但個人認為，還沒有必要把這二者放到彼此對立的位置去進行非此即彼的勝負比較。因為，從產(chǎn)品形態(tài)上看，這二者的使用場景和用戶預期本身就有很大區(qū)別。
微信“公眾平臺”業(yè)務及與之相關(guān)的微信主產(chǎn)品特征歸納如下：
① 微信默認界面列表中，各項以對話對象為主要區(qū)分，對話對象是默認界面的強調(diào)主體，對話內(nèi)容被放置在下級頁面中；
② 公眾平臺群發(fā)消息是類似手機彩信的訂閱式、多媒體、標準化、一對多的消息發(fā)布形式；
③ 用戶與公眾平臺賬號的互動是一對一的私密互動行為，其他用戶不可見；
④ 交流是以對話關(guān)系為中心，公眾平臺推送、對話產(chǎn)生的任何一條單獨信息無法成為新的獨立話題；
⑤ 用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式將某些內(nèi)容傳播給更多用戶，接收者由發(fā)送的用戶決定，當消息發(fā)出后，接收者將立刻接到強提示通知；
⑥ 微信主產(chǎn)品是由KIK、TalkBox等移動即時通訊工具的產(chǎn)品形態(tài)衍生而來，天生具有很強的提醒力度（鈴聲、通知中心消息停駐、角標等）；
⑦ 微信界面的視覺元素暗示用戶當前進行的行為中，“對話”成分大于“瀏覽”成分；
這樣的產(chǎn)品特征，導致用戶更容易把微信中的信息當成一種應當在短時間快速瀏覽、處理的信息，這樣的信息更多是私人屬性的而非公開的。并且，由于微信在結(jié)構(gòu)上以對話關(guān)系作為信息聚合的主要維度，決定了微信用戶在閱讀信息時，對當前信息發(fā)布者的關(guān)注集中度高、交互可能性大，非常適合高質(zhì)量信息的精準打擊。
但同時，使用微信，各“公眾平臺”之間的信息關(guān)聯(lián)性、用戶對其他關(guān)系人的關(guān)注度、瀏覽的便利流暢都會大大折扣。
我們再對微博的相關(guān)產(chǎn)品特征做一些歸納：
① 微博默認界面以時間順序匯聚用戶關(guān)注的發(fā)布者發(fā)布的多條微博信息，每一條微博信息在此界面中完整展示，在一個界面中就可以完成對不同發(fā)布者發(fā)布的多條信息的快速瀏覽；
② 微博的主要信息維度是單條信息，單條信息之下允許以評論的形式，以這條信息為中心話題進行一對多的公開交流；
③ 用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式使某一條微博信息被傳播到更多人的timeline中，接收者由關(guān)注關(guān)系決定，一般情況接收者不會接到通知；
④ 與用戶相關(guān)的消息會根據(jù)情況以較弱的提醒方式進行提醒；
無疑，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、界面布局、傳播業(yè)務邏輯以及干擾度上，微博更適合進行大量碎片化信息的發(fā)布和擴散，用戶使用微博對碎片信息的瀏覽體驗也更優(yōu)。并且，以話題為中心而不是以對話關(guān)系為中心的交流，可以產(chǎn)生更多對中心話題具有補充意義的有價值信息。
但以時間順序的方式呈現(xiàn)信息，導致的信息量過大、有效信息篩選困難，以及信息發(fā)出方對信息的打擊精準度及傳播質(zhì)量的不可控，是現(xiàn)階段微博產(chǎn)品面臨的主要問題。
因此，在內(nèi)容營銷方面，微信和微博由于產(chǎn)品形態(tài)的較大差異，導致微信更適 合精準、私密地傳遞信息，而微博更適合促進信息的擴散和傳播，并在傳播過程中獲得更多UGC產(chǎn)生的具有附加價值的內(nèi)容。內(nèi)容營銷只需根據(jù)實際需要選擇適合的傳播平臺和工具即可。
#2 微信的更大價值
基于對話的輸入與輸出
在微信“公眾平臺”的實際使用過程中，相信很多用戶都發(fā)現(xiàn)了，公眾平臺賬號除了能夠向關(guān)注者群發(fā)消息之外，還能夠接收和處理關(guān)注者在對話頁面向公眾平臺賬號發(fā)送的消息。其中，＠互聯(lián)網(wǎng)的那點事 近期在微博上頻繁轉(zhuǎn)發(fā)展示的對話截圖，就是一個很好的案例。讓我們把目前所見的用戶與公眾平臺賬號的互動行為，暫稱為“調(diào)戲”。
下圖是我簡單繪制的微信處理“群發(fā)”和“調(diào)戲”兩類業(yè)務的處理流程：
正如圖中所示，其實普通用戶向公眾平臺賬號發(fā)送一條消息，公眾平臺賬號在人工處理這條消息前，系統(tǒng)根據(jù)預設規(guī)則自動發(fā)送的回復，就是一次簡單的“輸入->處理->輸出”的處理流程。
如果，這個處理流程再復雜一些，會發(fā)生什么樣的改變呢？讓我們嘗試在流程中添加一個第三方提供的，能夠基于第三方應用進行數(shù)據(jù)處理的外部處理流程：
正如圖中所示，藍色流程即是新引入的基于第三方的外部處理流程，它與人工處理流程是平級的，在引入它之后，用戶在對話界面輸入的信息，可以被當做比如“在微博發(fā)布框中輸入了一串文字”，或是“在搜索欄中輸入了想要搜索的內(nèi)容的關(guān)鍵字”這類的輸入行為進行處理，并通過第三方的服務端處理后，將標準化的數(shù)據(jù)直接返回到當前的對話界面。
#3 隨手舉例
以微信為輸入輸出中心的功能設想
如果您對于概念這種東西不是很感冒的話，就請試想下面這些例子吧：
① 將自己的位置信息在微信中發(fā)送給美團網(wǎng)，美團網(wǎng)馬上返回該位置周圍的優(yōu)惠信息：
② 告訴Dropbox你要找的文件名，讓它替你快速查找：
#4 這還不夠……
剛才我們討論了很多基于微信對話頁面的輸入輸出可能產(chǎn)生的業(yè)務功能，不過，這還不夠。
讓我們再把目光放回到發(fā)布環(huán)節(jié)：
接下來會發(fā)生什么？我想不用再說太多了。
正如文章開頭我的預測：微信未來一個重要目標，是成為用戶移動設備中，最重要的可允許第三方應用接入的可交互式消息通知收發(fā)平臺，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的應用入口。
微信已經(jīng)：
微信已經(jīng)在之前的基礎中，讓用戶接受了：“微信是一個消息通知收發(fā)中心”；
微信已經(jīng)在“公眾平臺”功能中，讓用戶認識到：“微信可以與官方賬號進行交互”；
微信已經(jīng)開放了部分接口，允許第三方iPhone和安卓應用在用戶的主動操作下向微信其他好友發(fā)送與應用相關(guān)的信息；
微信已經(jīng)在對話界面的工具欄中添加了可以跳轉(zhuǎn)到其他應用的入口；
微信還沒有：
微信還沒有提供接口允許其他應用根據(jù)條件自動給用戶發(fā)送通知；
微信還沒有提供接口允許其他應用接收并處理用戶發(fā)出的微信消息；
微信還沒有向web站點開放微信發(fā)送的接口；
但是，看看這個頁面，猜猜微信的下一步會是什么？
作者：@莫欣，畢業(yè)于投資學專業(yè)，從私募股權(quán)投資基金分析師轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，并在業(yè)余進行過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)，擅長從商業(yè)、產(chǎn)品和開發(fā)等多個角度對互聯(lián)網(wǎng)進行跨界思考。
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