團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)站的廣告“砸錢秀”,正越來(lái)越瘋狂。進(jìn)入2011年,這些拿到巨額風(fēng)投的企業(yè),投入廣告的金額動(dòng)輒以億計(jì)算。然而,一味“哄抬物價(jià)”的后果是,廣告費(fèi)大漲,尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi),普漲一倍以上,不少其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因此叫苦不迭。
動(dòng)輒億元砸廣告
“趕集啦,我有一只小毛驢……” “大嘴”姚晨唱出來(lái)的這句廣告詞現(xiàn)在隨處可聞,鋪天蓋地的廣告背后,是巨額的投入,據(jù)說(shuō)趕集網(wǎng)為此的投資是4個(gè)億。同樣大手筆的還有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,根據(jù)各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)宣布的2011年市場(chǎng)推廣費(fèi)用,美團(tuán)的廣告預(yù)算是1.3億元,糯米網(wǎng)要拿2個(gè)億投廣告,團(tuán)寶網(wǎng)更是將今年的廣告投放預(yù)算追加到了5.5億元……
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的相關(guān)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者,今年大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)要全力開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),將在全國(guó)20—30座城市布局團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),需要進(jìn)行較大規(guī)模的品牌宣傳推廣,拿出2—3億元進(jìn)行品牌推廣是很自然的決策。
狂漲價(jià)“吹大”廣告蛋糕
“門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、視頻網(wǎng)站等等網(wǎng)絡(luò)媒體,廣告都在漲。”阿Y團(tuán)CEO黃治華對(duì)此頗有感慨,“平均漲幅起碼1倍以上。”黃治華給記者舉例,去年做一個(gè)月的市場(chǎng)推廣,綜合廣告費(fèi)可能需要100萬(wàn)元,可今年即使200萬(wàn)元都未必能拿下。
浪淘金CEO周杰將受益的媒體分為三類:門戶網(wǎng)站品牌廣告位價(jià)格上漲很快,搜索引擎熱門關(guān)鍵詞上漲一倍多,網(wǎng)址導(dǎo)航類漲價(jià)更是巨大。“今年以來(lái),新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站,給電商企業(yè)的廣告價(jià)位起碼上漲了25%—30%。”56.com副總裁李浩告訴記者,其中漲幅最大的莫過(guò)于鳳凰網(wǎng),價(jià)格直接翻番。而根據(jù)另一位不愿透露姓名的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說(shuō)法,成立不久的360團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航“吸金能力”也相當(dāng)驚人,首頁(yè)被收錄的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,每月需支付的廣告費(fèi)都在6位數(shù)以上。
“今年互聯(lián)網(wǎng)廣告的整塊蛋糕要比去年上漲30%以上。”李浩簡(jiǎn)單估算了一下,其中視頻網(wǎng)站的廣告總額更可能從去年的23億漲到今年的50億元。
“優(yōu)質(zhì)媒體資源就這么幾家,廣告位更是有限,漲價(jià)便成了必然。”易觀國(guó)際分析師陳壽送預(yù)計(jì),到2013年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)912.46億,較2012年增長(zhǎng)48%。
“軍備競(jìng)賽”讓企業(yè)吃不消
“廣告價(jià)格被電商抬得太高了,”世紀(jì)佳緣CEO龔海燕向記者抱怨。“瘋狂”的廣告投放,“瘋漲”的廣告價(jià)格,讓不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大呼吃不消,京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上宣布,2011年削減50%的推廣費(fèi)用,而更多企業(yè)則是被迫應(yīng)戰(zhàn)。一位接近58同城的人士向記者透露,趕集網(wǎng)巨投4億元砸廣告后,58同城的CEO姚勁波明顯感到了壓力。姚勁波也向記者證實(shí),今年也會(huì)加大廣告投入。
“每天都要接到很多廣告公司的電話,之前從沒(méi)接到過(guò)這類的電話,我說(shuō)我們沒(méi)有這類投放計(jì)劃。他們張口就來(lái),哪個(gè)哪個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在他們那里做廣告了,你們?yōu)槭裁床淮虬 ?rdquo;某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人很無(wú)奈。
不過(guò)在廣告大戰(zhàn)中,很少看到阿Y團(tuán)的身影,這是國(guó)內(nèi)唯一一家資本來(lái)自晉商的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。“電商企業(yè)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了能最終上市,拿了大筆風(fēng)投便不惜血本地做市場(chǎng)推廣,某種程度而言,是VC‘逼’著他們?nèi)プ鰪V告。”顯然,以謹(jǐn)慎投資出名的晉商不會(huì)允許黃治華這么“燒錢”,“我們今年打算在廣告上暫緩?fù)度耄荛_(kāi)這陣風(fēng)頭,將資金還是主要投入全國(guó)布局上。”
從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下
此前,大部分電商網(wǎng)站的廣告戰(zhàn)只在互聯(lián)網(wǎng)上打響,比如百度關(guān)鍵詞、新浪首頁(yè)廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟等等。然而,瘋狂漲價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)廣告,使電商CPS(按效果付費(fèi))成本年年上漲,而這樣的推廣未必能帶來(lái)有價(jià)值的回報(bào),由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重,用戶忠誠(chéng)度非常低。很顯然,電商企業(yè)需要的不僅僅是怎樣吸引公眾眼球,如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,既能獲取有效流量和訂單,又能在品牌形象和認(rèn)知度提升上先拔頭籌,才是關(guān)鍵。于是戶外廣告等線下媒體便成為“香餑餑”。
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)相關(guān)人士透露,他們今年的廣告預(yù)算,全部投向戶外廣告。“從今年開(kāi)始,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在我們媒體上投放廣告的數(shù)量和金額都在上漲。”分眾相關(guān)人士透露,像團(tuán)寶、拉手、糯米、24券、窩窩團(tuán)、趕集、滿座、F團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廣告在分眾所屬媒體上均有投放,且投放金額均在千萬(wàn)量級(jí)。
記者評(píng)論
在資本面前 要保持理性
拿錢砸廣告,提高知名度,給其他競(jìng)爭(zhēng)者造成進(jìn)入門檻,想必是這些電商企業(yè)打的“如意算盤(pán)”。準(zhǔn)備拿10億元砸市場(chǎng)的凡客CEO陳年不是就說(shuō)了嘛?“從來(lái)都物以稀為貴,就是要提升廣告投放門檻。”可幾個(gè)億的廣告砸下去,效果果真就那么好嗎?其實(shí)大家心里都很清楚,這也就混個(gè)“臉熟”,真想讓老百姓都在自己的網(wǎng)站上買東西,最后拼的還是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。
可風(fēng)投等不起啊。自從團(tuán)購(gòu)在中國(guó)面世以來(lái),那些帶著大批美金來(lái)到中國(guó),希望找到第二家“Groupon”的VC們,對(duì)國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展速度也給予了“Groupon”式的期望,盡快占領(lǐng)市場(chǎng)份額,盡快上市。要知道,這家預(yù)計(jì)將于今年IPO的團(tuán)購(gòu)鼻祖,估值可是150億美元至200億美元。
不過(guò),善于模仿的中國(guó)人很快讓百團(tuán)大戰(zhàn)變成了千團(tuán)大戰(zhàn),而業(yè)內(nèi)普遍的聲音是,競(jìng)爭(zhēng)期就一年,一年過(guò)后,最多只有10家團(tuán)購(gòu)能存活。這下VC當(dāng)然著急了,誰(shuí)不想成為這十分之一呢?于是千團(tuán)大戰(zhàn)變成“燒錢大戰(zhàn)”,那些剛剛“出生”一年多,甚至只有幾個(gè)月的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,拿到投資的速度簡(jiǎn)直讓其它網(wǎng)站羨慕嫉妒恨,而花錢的速度更是如“行云流水”。
可是這種急功近利好嗎?試問(wèn)一下,有多少拿了投資的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站老總晚上睡不著覺(jué)?有多少原本盈利的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,如今為了擴(kuò)張規(guī)模,為了打響知名度,現(xiàn)在基本屬于虧損狀態(tài)?有多少流量多少營(yíng)收是由廣告而來(lái)?
如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)始人對(duì)于資本,能多一點(diǎn)理性,少一絲感性,也許這些問(wèn)題就都不是問(wèn)題了。